广告创意应该怎样创意广告启事

时间:2022-10-27 19:17:22   手机阅读

广告创意应该怎样创意

  创意的关键是“创”。所谓“创”,就是创造、创始,“必言前人未言,发前人所未发。”那么,怎样创意呢?一般地说,在动笔写作广告文稿之前,写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态,认真研究商品或劳务,并掌握大量的材料。在此基础上,写作者充分调动想象和联想的心理机能,进入实质性的创意活动。具体地说,创出广告之“意”,要做到以下几个方面: 一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈,真正独特过人的商品并不太多。所以,能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说,无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显,那就需要写作者去寻找,在寻找中主要参照下面几个方面:(一)商品本身包括:它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份,及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味;但有许多商品则不行,如洗衣粉,没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系:——让消费者在你面前使用它,并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物,了解他们决定购买的因素,等等。(三)使用者情况包括:——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买,还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论;——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区,这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”,就必须对上述各种情况进行认真的分析,做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说:“犹如玉在璞中,凿开顽璞,方始见玉,不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”,材料喻为“璞”,璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别,才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂,在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”,在5个月内卖出100万箱(每箱24罐,计2400万罐),成为1984年全日本最畅销的产品,使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒,就是把啤酒中的酒精成分去除,使啤酒中45%的酒精含量,降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减,因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉,跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量”的啤酒,并非宝酒造开发出来的新产品。多年前,日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品,没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功 。既然是类似的商品,为什么麒麟失败,而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康,按理说,此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对,可是在BARBI CAN推出之前,乏人问津,全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象,宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成,他们留意社会的趋势,并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果,开发新产品并拟定促销策略。结果他们发现,无酒精啤酒之所以失败,就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性,它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”,因此,只有在无啤酒可喝时,才会想到它,这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。有鉴于此,宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象,拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格,均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号,以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略,销售渠道的主力摆在食品,而酒类的渠道仅属点缀性。 事后的业绩证实,通过食品渠道来销售,是BARBI CAN畅销的主因。其中,大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出,而酒类零售店的销售情形很差。由此可见,“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二日本滞销的无酒精啤酒,以“酒当作饮料卖”的创意,创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在中国台湾造成抢购。1974年初,中国台湾的减肥风气刚刚开始,当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好中国台湾的减肥市场,在当年9月,从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy),开始仅刊登少量广告,并采用邮购的方式,销售情形不佳。碧芝减肥糖虽然有减肥效果,但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此,它在美国是作为食品来销售,所以不但售价低廉(每盒约一百元台币,相近于巧克力糖),而且走食品的销售渠道,只有在超级市场与食品店才买得到。1974年底,毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后,在广告方面决定以“食品”姿态出现,强调它的安全性;而在渠道方面,决定弃“食品”而选“药品”,也就是“把食品当药品来卖”。为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税),而每盒的零售价480元。每盒480元的商品,若以“糖果”来出售,根本卖不出去。而且,通过药房,可突出商品“减肥”的特性。因此,乃决定放弃食品的渠道,选择药房的销售渠道。至于广告方面,以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖,不是药物,没有副作用,是最安全的减肥食品”39字,制成10秒的插播卡。简要的内容,一方面攻击减肥药的副作用,一方面强调减肥糖的安全。1975年3月3日,10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。原本毕克路公司预估一个月可销100打,在广告后,半年600打的存量,在一个月内抢购一空,轰动整个药品界。碧芝减肥糖利用自身产品的特点,把它当作药来卖,并且在广告中声称不是药,没有副作用和安全可靠。通过广告,使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品,而在销售时,又是以药品的形式出现,这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚:《广告精点》,中国建材工业出版社1996年3月版,第123页—128页。

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