广告创意中意的作用广告启事

时间:2022-10-27 19:17:26   手机阅读

广告创意中意的作用

  “意”对于广告文稿是十分重要的,它在一则文稿中处于决定性的支配地位,起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过:“意犹帅也,无帅之兵,谓之乌合。”这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。首先,“意”统帅着材料。在写广告文稿的时候,有许多材料可以使用,那么,取哪些材料,舍哪些材料,依据什么标准呢?依据的标准就是表达文意的需要。下列广告便不是如此:爱心服务是×企业与制药厂共同研制开发的纯中药外用喷敷剂。企业本着服务大众,造福桑梓的经营理念,在全国开设千余处爱心服务站,为广大患者免费试用治疗,取得了良好的效果,引起社会巨大反响,获得国际声誉。本着对患者负责的态度,真诚的邀请广大关节、腰、肩肿痛患者来爱心服务站免费试用,体验药效。本品特点1.创新科学的简便使用方法:使用时将本品喷在特制布片上,紧按于患部酸痛处及相关穴位上。2.见效快:按敷使用数分钟后,你就会强烈感觉阵阵热流迅速渗至病痛深入,肿痛得到缓解 。3.使用本品你会当即体会针灸、拨罐、理疗、推拿多种感觉。消炎止痛,消肿化瘀、舒筋活络,改善局部血液循环,促进组织修复,治用数分钟后,独特药效让您感到酸痛已减轻。每日3次,7天一个疗程,消炎止痛效果明显。上则广告的最大失误就是‘意’与材料的不统一。总题目是《爱心服务》,可是内容大部分却是讲药品的特点。刘熙载在《艺概》中说:“文无定法,因题为局势。”所谓“文无定法”并不是说写作没有规律可寻,而只是说没有固定的、一成不变的格式。一篇文章采用什么样的结构,是由主题决定的。广告文稿的结构也要受文意的支配,要服从一定文意表达的需要。我们看下列广告文稿:请您订阅外国文学双月刊《外国文学》以执著、自信、活力迎接××年!旧岁的旅程留下了我们向前开拓的坚实足印。新辟的〔妇女文学〕专栏推出了美国黑人女作家沃克、莫里森、马歇尔等一代新人;〔纪实文学〕探索了当代西方文学的一个新现象;〔西人书评撷华〕介绍了西方文学报刊杂志中出色的书评。同时,〔小说〕一栏雅俗兼收,增添了情节引人、趣味浓厚的作品;〔诗歌〕则跻身海峡两岸的文学汇流,登载了台弯诗人非马的译诗。由此,我们赢得了读者,顶住了“低谷”时期的挑战。展望××年,我们将拓展文学的疆界,力求包括不同类型的新写作——雅文学、俗文学、报告文学、传记文学、访问记、杂志小品,思想史、科学史、艺术史里有文采的篇章。还将译载有关当代西方文论的最新评述,代表法、美不同观点,附上中国研究者的前言后记,希望能对中国读者和作家说清若干基本问题。在〔美术〕一栏里将介绍八十年代的绘画、雕刻、摄影——包括更逼真又更富情趣的“超级现实主义”作品。〔文学史选登〕将继续刊出——弥尔顿的再认识,十八世纪散文概貌,肖伯纳的透视,等等。总之,务使这个小小的杂志成为映照当代外国文学、文化的多棱镜。本刊由×教授主编,出版社出版,邮局全国发行。邮发代号2—450,欢迎订阅。上则广告的文意是:《外国文学》这本杂志是映照当代外国文学、文化的多棱境。整个广告分四部分,都是围绕上述文意的。再次,文意还统摄着广告的语言。王夫之说的:“意犹帅也,无帅之兵,谓之乌合。”这个“兵”当然也包括广告的语言。广告语言,如果不用一个中心意思贯串起来,而只是“东扯葫芦西扯南瓜”地凑合拢来,那就只能是“散珠乱玉”,无法发挥它表达文意、影响消费者的作用。唐代诗人杜牧在《答庄充书》中说:“苟意不先立,止以文采词名绕前捧后,是言愈多而理愈乱,如入,纷纷然莫知其谁,暮散而己。”意思是,如果一篇文章不先确立主题,光讲究文彩,堆砌许多华丽的词名,这样,写得越多就越不知说了些什么,就象一个人进入热闹的街市,乱哄哄地谁也不认识谁,天一黑便各自散开罢了。从修辞角度说,文意对广告语言的制约作用更明显。严肃的文意,如殡葬之类的广告,语言就要庄严;充满青春气息的文意,如推销少女少男用品之类的广告,语言就要活泼、浪漫;充满生活气息的文意,如推销农民用品之类的广告,语言就要通俗、易懂,富有泥土气味;富有文化韵味的文意,如推销书刊、艺术品、影视之类的广告,语言一般应典雅,优美;具有幽默感的文意,如那些幽默体广告,语言就要诙谐、风趣,如此等等。另外,不同的创意会有不同宣传效果。“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”。写广告文稿,选取不同的创意,会产生不同的作用。如“索尼”在中国、中国台湾、国际电视广告大赛中有不同的创意:1.索尼在中国大陆的报纸广告大标题:SONY这是您第一次见到的名字吗?广告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑体字SONY,而且在正文中又一再出现SONY字样,整个 广告,大大小小的SONY一共出现23次。2.索尼在中国台湾的杂志广告大标题:世界性商标SONY。副标题:一个您我都能拥有的“世界第一”。广告文:也许您一生中有许多个第一志愿,有的得到,有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的,那就是SONY!从世界各地到中国台湾,索尼彩电以各种世界专利的得奖专技,受最多的行家的乐用与推荐,更在中国台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕没人欣赏,“第一”的索尼彩电,更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉,讲究的您,买彩电,当然先SONY!3.在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告画面:长沙发上一男青年在看电视。电视在画外,人物为正面表情,下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女垂垂老矣。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词:这是索尼。索尼在中国大陆的报纸广告,诉求重心在于突出品牌名称,树立品牌印象,因此,它采取重复的方法,让大大小小的SONY在同一则广告中出现23次,企图使天天置身于广告海洋中的人们能记住SONY。索尼在中国台湾的杂志广告,其文意是:强化商品本身的价值,增强消费者追求高层次消费的信心。索尼在国际电视广告大赛中的广告,其文意是:质量的承诺。它的质量可以伴随三代人,它的款式、功能永不过时,它的魅力能吸引不同时代的人。同是一个索尼,在不同的媒体上、不同地区里,有不同的创意。它一方面说明创意是永远挖掘不尽的,另一方面说明创意的作用:不同的创意有不同的效果。

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